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每經熱評︱當“嚴選”變成“全選”,山姆的差異化優勢又從何談起?

每日經濟(ji)新聞 2025-07-16 17:36:29

會員制零售(shou)的核(he)心從來不是(shi)“賣商品(pin)(pin)”,而(er)(er)是(shi)“賣信(xin)任(ren)”。付(fu)費會員買的不是(shi)商品(pin)(pin)本身,而(er)(er)是(shi)對品(pin)(pin)牌“說到(dao)做(zuo)到(dao)”的篤定。當(dang)山姆(mu)一(yi)(yi)邊(bian)用“全球嚴(yan)選”吸引會員,一(yi)(yi)邊(bian)卻(que)讓爭議品(pin)(pin)牌上(shang)架(jia);一(yi)(yi)邊(bian)承諾“品(pin)(pin)質(zhi)第一(yi)(yi)”,一(yi)(yi)邊(bian)將普通品(pin)(pin)牌名稱(cheng)改成(cheng)拼(pin)音“偽(wei)裝”銷(xiao)售(shou),這種(zhong)言行不一(yi)(yi)的后果,遠(yuan)比(bi)短期業績波動更(geng)嚴(yan)重——它會讓會員重新計算“付(fu)費是(shi)否(fou)值得”,而(er)(er)這恰(qia)恰(qia)是(shi)會員制模式不容觸碰的生死線。

每經評論員 賈運可

近期,山(shan)姆會員(yuan)商店因上架好麗友等品(pin)牌(pai)商品(pin),引發(fa)了(le)會員(yuan)的廣(guang)泛(fan)爭議。在(zai)商品(pin)評論區(qu),不少消費者對(dui)山(shan)姆的選(xuan)品(pin)提出質疑,認為其與普通超(chao)市的商品(pin)愈發(fa)同(tong)質化,違背了(le)會員(yuan)對(dui)山(shan)姆“嚴(yan)選(xuan)”的期待。

筆者認為(wei),好(hao)麗友上架(jia)山姆引發的(de)會(hui)(hui)員(yuan)爭議,看似是一(yi)場偶然(ran)的(de)選(xuan)品風波(bo),實則揭開了倉儲會(hui)(hui)員(yuan)店模式的(de)核心矛(mao)盾——當(dang)品牌承(cheng)諾與用戶(hu)預期出現錯位,付費會(hui)(hui)員(yuan)制的(de)根(gen)基(ji)便會(hui)(hui)動搖。山姆在中國市場狂飆的(de)背后,那(nei)份“嚴(yan)選(xuan)”與“品質”的(de)隱(yin)性契約正被悄(qiao)然(ran)改(gai)寫,而這或許比短期業績波(bo)動更值(zhi)得警惕(ti)。

山姆(mu)之所以能獲得中(zhong)高端消(xiao)費者的青睞,核心在于構建了(le)一(yi)套獨(du)特的價值邏輯(ji):會員支付年(nian)費,本質是(shi)購買了(le)一(yi)道“品(pin)(pin)質過濾(lv)網”。消(xiao)費者相信,山姆(mu)的貨架會篩掉爭議品(pin)(pin)牌、剔除冗余選項,只(zhi)留下(xia)兼具品(pin)(pin)質與性價比(bi)的精(jing)選商品(pin)(pin)。

這種信任(ren)具(ju)象(xiang)化為一個個消費場(chang)景:同樣的品牌,山姆版本配料更(geng)干凈;小眾商品經山姆背書后,能(neng)讓(rang)消費者放心嘗試;甚(shen)至包裝規格(ge)、價格(ge)設定,都暗含“精打細(xi)算”的考量。正是這種“付(fu)費換省心”的默(mo)契,讓(rang)山姆中國會(hui)(hui)員(yuan)數突破500萬,卓越會(hui)(hui)員(yuan)續卡率高達92%,僅(jin)會(hui)(hui)員(yuan)費年收(shou)入就(jiu)超(chao)13億元。

但好麗友的(de)(de)上(shang)架(jia)讓(rang)這(zhe)(zhe)份信任(ren)打上(shang)問(wen)號。這(zhe)(zhe)個曾因(yin)“配(pei)方雙標”引發信任(ren)危機的(de)(de)品牌(pai),即便推出低糖新品,仍(reng)難以抹去消費者(zhe)心中(zhong)的(de)(de)芥(jie)蒂(di)。更關鍵的(de)(de)是,它并非孤例(li)——衛龍、徐福記等大眾品牌(pai)陸(lu)續進駐,而(er)蛋黃酥、楊枝(zhi)甘露等曾引發搶購的(de)(de)特色商品卻(que)悄然下(xia)架(jia)。這(zhe)(zhe)種“一進一出”的(de)(de)選(xuan)品調整,直接沖擊(ji)了會員對山(shan)姆的(de)(de)核心認(ren)知:當付費才能(neng)進入的(de)(de)會員店,開始售賣(mai)隨處可見(jian)的(de)(de)商品,會員費的(de)(de)價值(zhi)何在?當“嚴選(xuan)”變成“全選(xuan)”,差(cha)異化優勢又(you)從(cong)何談起?

會員(yuan)(yuan)的不滿并非(fei)小題大(da)做。從(cong)商業邏輯(ji)看,倉儲會員(yuan)(yuan)店(dian)的“會員(yuan)(yuan)費模(mo)式(shi)”本就建立(li)在(zai)“價值(zhi)差”之上:用精選商品(pin)與(yu)普通(tong)商超(chao)形(xing)成區(qu)隔,用品(pin)質承(cheng)諾(nuo)對沖付費門檻。如今(jin)山姆(mu)的選品(pin)傾向,卻在(zai)模(mo)糊這(zhe)種區(qu)隔。有會員(yuan)(yuan)發(fa)現,某(mou)款普通(tong)商品(pin)換(huan)個中文拼音包(bao)裝就擺上山姆(mu)貨架(jia);在(zai)黑貓投(tou)訴平臺上,有關山姆(mu)會員(yuan)(yuan)店(dian)的投(tou)訴超(chao)過(guo)1萬條,涉及奶粉現異物、食品(pin)發(fa)霉、酸(suan)奶變質等多種食品(pin)類問題。這(zhe)些細節(jie)疊加在(zai)一起(qi),讓“山姆(mu)品(pin)質”的標簽逐(zhu)漸褪色(se)。

會員們真正(zheng)在意的(de),或許不是好麗友本身,而是品牌承諾的(de)松動(dong):那個曾宣稱(cheng)“品質優于銷售”的(de)山姆,是否正(zheng)在業(ye)績壓力下妥協?

這種(zhong)妥協(xie)背后(hou),是(shi)(shi)山(shan)(shan)姆在中國市場的擴(kuo)張焦慮。近年來(lai),山(shan)(shan)姆門店數量快(kuai)速(su)增加,2025年計劃新(xin)開8家門店,創下(xia)山(shan)(shan)姆中國有史以來(lai)最(zui)高的年度拓(tuo)店數。而擴(kuo)張必(bi)然(ran)帶來(lai)供應鏈壓力(li):既(ji)要(yao)(yao)維持全(quan)球化選品(pin)優勢,又(you)要(yao)(yao)加速(su)本(ben)土化以降低成(cheng)本(ben):既(ji)要(yao)(yao)控制SKU(庫存保有單(dan)位)保證效率(lv),又(you)要(yao)(yao)滿足不同區域(yu)會員的多樣化需求。但(dan)問題在于,當規模(mo)擴(kuo)張與品(pin)質管控出(chu)現沖(chong)突時,山(shan)(shan)姆的天平似乎向前者傾斜了——品(pin)控翻車事(shi)件頻發,選品(pin)標(biao)準向“大眾市場”靠攏,本(ben)質上是(shi)(shi)用(yong)短期(qi)業(ye)績犧牲長期(qi)信(xin)任。

會(hui)員制(zhi)零(ling)售的(de)(de)核(he)心(xin)從來不(bu)是(shi)“賣(mai)商品(pin)(pin)”,而是(shi)“賣(mai)信任”。付(fu)費會(hui)員買的(de)(de)不(bu)是(shi)商品(pin)(pin)本身,而是(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)“說到做(zuo)到”的(de)(de)篤定。當山姆一(yi)(yi)(yi)邊用(yong)“全球嚴(yan)選”吸引(yin)會(hui)員,一(yi)(yi)(yi)邊卻讓爭議品(pin)(pin)牌(pai)上(shang)架;一(yi)(yi)(yi)邊承(cheng)諾“品(pin)(pin)質(zhi)第一(yi)(yi)(yi)”,一(yi)(yi)(yi)邊將普通品(pin)(pin)牌(pai)名稱改成拼音“偽裝”銷售,這(zhe)種言行不(bu)一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)后(hou)果(guo),遠比短期業績波動更(geng)嚴(yan)重——它會(hui)讓會(hui)員重新(xin)計算(suan)“付(fu)費是(shi)否值得(de)”,而這(zhe)恰恰是(shi)會(hui)員制(zhi)模式不(bu)容觸碰的(de)(de)生死線。

對于山姆(mu)而(er)言,當務之(zhi)急不是糾結是否下架(jia)某款(kuan)商品(pin)(pin)(pin),而(er)是重(zhong)新錨定(ding)品(pin)(pin)(pin)牌承諾與(yu)用戶預期的平(ping)衡點(dian)。畢(bi)竟,會員費的本(ben)質是“信任預付款(kuan)”,消(xiao)費者愿(yuan)意(yi)提前付費,是相信品(pin)(pin)(pin)牌能持續兌現(xian)價值。在規模擴張與(yu)品(pin)(pin)(pin)質堅守(shou)之(zhi)間(jian)找(zhao)到節奏(zou),在全球化與(yu)本(ben)土化之(zhi)間(jian)守(shou)住底線,才(cai)能讓“山姆(mu)嚴選”的標簽(qian)重(zhong)新發光(guang)。否則,當會員們(men)覺得“山姆(mu)和普通超(chao)市(shi)沒兩樣”時,再高的業(ye)績(ji)增速也只是流沙上的城堡。

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