每經記(ji)者｜黃辛(xin)旭   ; 每經編輯｜裴健如

在當(dang)前的中國汽(qi)車市(shi)場(chang)，一場(chang)百(bai)萬(wan)級豪車的角(jiao)逐，正悄(qiao)然(ran)上演。

一(yi)邊，瑪莎拉(la)蒂(di)的(de)售價(jia)跌破(po)40萬元(yuan)，賓利(li)、勞斯(si)萊斯(si)的(de)銷量集(ji)體滑坡；另一(yi)邊，尊界(jie)S800上(shang)市，華為常務董事(shi)、終端BG董事(shi)長余承(cheng)東花了一(yi)個小時(shi)的(de)時(shi)間去解釋為何定價(jia)百(bai)萬級。于是，有(you)人揣著買(mai)保時(shi)捷的(de)錢(qian)，轉身訂(ding)了一(yi)輛(liang)國產百(bai)萬豪車；有(you)人甚至沒試駕就(jiu)爽快下單，讓(rang)尊界(jie)S800首月大定突破(po)6500輛(liang)??

消費端傾斜的天平(ping)，猶如一(yi)面清(qing)晰的鏡子，照出了車(che)(che)企間的冷暖。一(yi)面是(shi)百年豪(hao)華(hua)品(pin)牌放(fang)下身段，卷入降價潮；另一(yi)面則是(shi)中國品(pin)牌向百萬級市場發(fa)起強攻(gong)。這場“新舊勢力”交鋒背后，藏(zang)著怎樣(yang)的變局(ju)？又將改寫多少人對(dui)“豪(hao)華(hua)車(che)(che)”的固(gu)有認知？

傳統超豪華品牌集體遇冷

近日(ri)，名(ming)為(wei)“上海浦東(dong)瑪莎(sha)拉蒂”的賬號(hao)發(fa)布海報(bao)稱(cheng)，瑪莎(sha)拉蒂的SUV車(che)型Grecale限時尊享價38.88萬元起(qi)，活(huo)動時間截止(zhi)到(dao)今年9月(yue)30日(ri)。

“絕對是(shi)真事(shi)，不是(shi)噱(xue)頭，（推出限時(shi)尊享價）是(shi)為(wei)了(le)清(qing)庫存。我們從7月(yue)上旬開(kai)始賣，150輛車全部(bu)賣出，活(huo)動提前(qian)結束。”7月(yue)14日(ri)，上海(hai)浦(pu)東瑪莎拉蒂的工作人員告訴《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者。

官方信息顯(xian)示，瑪(ma)莎(sha)拉蒂Grecale的指導價(jia)為(wei)65.08萬(wan)~103.88萬(wan)元(yuan)。以此(ci)參(can)照，“上海浦東瑪(ma)莎(sha)拉蒂”銷售的同款車起售價(jia)下(xia)探了26.2萬(wan)元(yuan)。

不僅是在上海，記者了解到，其他(ta)城(cheng)市(shi)也有同樣的(de)活動。“38.8萬元(yuan)(yuan)的(de)售(shou)價，加上保險費(fei)用和稅費(fei)，瑪(ma)莎(sha)拉蒂(di)Grecale實際最低落地價格在43.4萬元(yuan)(yuan)。”湖北武(wu)漢的(de)一(yi)位瑪(ma)莎(sha)拉蒂(di)銷售(shou)人員表示(shi)。

圖片來源：采訪(fang)者供圖

從記者(zhe)獲取的(de)海報來看，這次活動屬于經(jing)銷商集(ji)團的(de)內部專(zhuan)享價，似乎(hu)與(yu)瑪(ma)(ma)莎(sha)拉(la)蒂品(pin)牌(pai)無關。和上(shang)海的(de)情況(kuang)一樣，武漢的(de)瑪(ma)(ma)莎(sha)拉(la)蒂4S店(dian)同(tong)樣已經(jing)沒有(you)38.8萬(wan)元(yuan)的(de)瑪(ma)(ma)莎(sha)拉(la)蒂Grecale。“現在(zai)（店(dian)里）只剩下更(geng)高配置的(de)車型，最(zui)低(di)裸車售價在(zai)48萬(wan)元(yuan)左右。”上(shang)述上(shang)海瑪(ma)(ma)莎(sha)拉(la)蒂銷售表(biao)示。

經銷(xiao)(xiao)端的(de)大幅(fu)降價，折射出瑪(ma)(ma)(ma)莎拉蒂的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)“焦(jiao)慮”。乘聯分會(hui)數(shu)據顯(xian)示，今(jin)年(nian)前(qian)5個月，瑪(ma)(ma)(ma)莎拉蒂在(zai)華(hua)累計(ji)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)為384輛(liang)(liang)，月均銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)僅余兩位數(shu)。而在(zai)2017年(nian)，瑪(ma)(ma)(ma)莎拉蒂在(zai)華(hua)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)一度達到1.44萬(wan)輛(liang)(liang)（月均銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)1200輛(liang)(liang)），中國(guo)市場也在(zai)這一年(nian)成為瑪(ma)(ma)(ma)莎拉蒂全球最大的(de)單一市場。

實際上，從2018年(nian)開始，瑪莎拉蒂(di)在(zai)華銷量(liang)就開始下滑。去(qu)年(nian)，瑪莎拉蒂(di)在(zai)華銷量(liang)只(zhi)有(you)1288輛，甚至全球(qiu)銷量(liang)只(zhi)有(you)1.13萬輛，同比(bi)跌幅(fu)超50%。

持(chi)續的銷量下滑，給瑪莎拉(la)蒂帶來了(le)巨大的業績(ji)壓(ya)力(li)，以至于有Stellantis集團打算(suan)出售瑪莎拉(la)蒂品牌的消(xiao)息傳(chuan)出，但最終該消(xiao)息被Stellantis集團方面否(fou)認。

事(shi)實(shi)上，當前身處窘(jiong)境的超豪華品牌(pai)并(bing)不僅(jin)僅(jin)是瑪(ma)莎拉(la)蒂。

圖片來源：乘(cheng)聯分會秘(mi)書(shu)長(chang)崔(cui)東樹微信公眾(zhong)號

根據(ju)乘聯分會秘(mi)書長(chang)崔東樹在其個(ge)人(ren)微(wei)信公眾(zhong)號披露的數據(ju)，今(jin)年(nian)前5個(ge)月，賓利在華銷(xiao)量(liang)為(wei)884輛，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)20%；勞斯萊斯在華銷(xiao)量(liang)為(wei)289輛，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)23%；法(fa)拉利在華銷(xiao)量(liang)為(wei)300輛，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)14%；蘭博基尼在華銷(xiao)量(liang)為(wei)157輛，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)39%。

在崔(cui)東(dong)樹看(kan)來(lai)，超豪華品(pin)牌整體走弱，體現出超高(gao)端消費群(qun)體的購買(mai)力暫時放(fang)緩。

誰在買國產百萬豪車？

與(yu)超(chao)豪華品牌的式微相反(fan)，國產百萬級豪車呈現(xian)出(chu)另一番景象(xiang)。

例如，比亞迪旗下的仰望U8，定位豪華越野車，售價為109.80萬元，2024年該車累計售出7254輛；尊界S800（售價區間70.80萬(wan)~101.80萬(wan)元）上市(shi)一小時，大定(ding)數量超過1000輛(liang)，上市(shi)首月大定(ding)超過6500輛(liang)。

越來(lai)越多的消費者(zhe)開始認(ren)可國產豪車。“我家(jia)里已經有保(bao)時捷和(he)賓利，想體驗一下電動車。”一位(wei)到店體驗尊(zun)界S800的網友向(xiang)記者(zhe)表示。

甚至(zhi)，當前不少(shao)消費者已經養成了“不試(shi)駕，先下(xia)單”的(de)消費習慣(guan)。以來(lai)自廣(guang)州(zhou)的(de)尊界S800準車(che)(che)主王宇(yu)（化名）為例，去年(nian)11月(yue)下(xia)旬(xun)，尊界S800剛剛開啟(qi)預售的(de)時候，王宇(yu)第一時間(jian)下(xia)單了星輝尊享版車(che)(che)型(xing)，又在(zai)今(jin)年(nian)5月(yue)30日之前轉小訂，因為這樣車(che)(che)價(jia)可以優(you)惠3萬元。

“如果在7月31日之前(qian)轉大(da)定，車(che)價(jia)還(huan)可以(yi)再減(jian)3萬元。”王(wang)宇表示，因為(wei)(wei)工作的(de)原因，他(ta)需要(yao)兩個城市往返跑。自己之所(suo)以(yi)選擇尊界(jie)S800，是(shi)因為(wei)(wei)該車(che)輛的(de)自動駕駛功(gong)能，能夠讓他(ta)開車(che)時更(geng)輕松(song)一些。

同樣稱自己(ji)已(yi)下單(dan)的準車(che)(che)(che)主(zhu)李(li)輝（化名），也在近日試駕了(le)尊(zun)界S800。“我喜歡各種各樣的豪(hao)(hao)(hao)車(che)(che)(che)，但若想(xiang)豪(hao)(hao)(hao)華(hua)質(zhi)(zhi)感和智(zhi)能駕駛（兼顧），總覺得缺一(yi)個最佳的選擇。傳(chuan)統(tong)豪(hao)(hao)(hao)車(che)(che)(che)更注重發動機、變速箱、底(di)盤的調校，傳(chuan)統(tong)豪(hao)(hao)(hao)車(che)(che)(che)的工(gong)藝質(zhi)(zhi)感目前國產高(gao)(gao)端電車(che)(che)(che)還沒(mei)完(wan)全追上(shang)。國產高(gao)(gao)端電車(che)(che)(che)更多是(shi)追求科技(ji)性能，在內(nei)飾(shi)豪(hao)(hao)(hao)華(hua)感上(shang)有了(le)方(fang)向(xiang)，但還沒(mei)有掌握那種感覺。當然，電動車(che)(che)(che)本(ben)身的特性會讓駕駛質(zhi)(zhi)感更好。簡(jian)單(dan)來說，20萬元的電車(che)(che)(che)，遠比50萬元的油(you)車(che)(che)(che)表現力強，這也算是(shi)電動車(che)(che)(che)的技(ji)術優勢(shi)。”李(li)輝認為。

圖片(pian)來源：采訪(fang)者供(gong)圖

消費者對國(guo)(guo)產(chan)豪車(che)(che)的(de)(de)熱情，使得不少(shao)(shao)自主品牌(pai)(pai)開(kai)始將目光瞄(miao)向了(le)超豪華車(che)(che)市場。公(gong)開(kai)數(shu)據顯(xian)示，近(jin)兩(liang)年，已有至少(shao)(shao)7家自主品牌(pai)(pai)瞄(miao)準售價百(bai)萬元級(ji)(ji)豪車(che)(che)市場，推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品。如，比(bi)亞迪仰望U8、紅旗金葵(kui)花國(guo)(guo)雅(ya)、東(dong)風猛士917、尊界S800等。阿維塔(ta)品牌(pai)(pai)傳播副(fu)總(zong)監Maggie也在6月通過微(wei)博發文稱，阿維塔(ta)將推(tui)出(chu)全新(xin)的(de)(de)顛覆性大六座百(bai)萬級(ji)(ji)旗艦(jian)產(chan)品。而嵐圖汽車(che)(che)銷售服務有限公(gong)司副(fu)總(zong)經理李博曉在接受記(ji)者采訪時也透露：“嵐圖已經有70萬元的(de)(de)車(che)(che)型，后續會推(tui)出(chu)百(bai)萬元級(ji)(ji)別的(de)(de)車(che)(che)型。”

盡管上述車企都有(you)沖擊百(bai)萬豪車市場(chang)的(de)目標，但各有(you)側重。“在高端品牌市場(chang)，消(xiao)費者往往期望(wang)產(chan)(chan)品具備一定的(de)專屬(shu)性與獨(du)特性，所以產(chan)(chan)品的(de)細分(fen)程度會更高。”蔚(yu)來(lai)創始人、董(dong)事長李斌認為。

具體來看，尊(zun)界(jie)S800強(qiang)調身份品(pin)味與儀式(shi)感(gan)，瞄(miao)準(zhun)的是(shi)傳統(tong)豪車(che)的客(ke)群企業(ye)主；猛士917則走的是(shi)硬派越野風格；蔚來的ET9似乎更追求未來感(gan)，目標是(shi)科(ke)技(ji)行業(ye)的新(xin)貴(gui)人群。

“大家能很明顯地看到(dao)，ET9和尊界(jie)S800的(de)價值取向不(bu)太一樣，兩者(zhe)會形成很好的(de)互補。仰望U8、尊界(jie)S800、蔚(yu)來ET9等產品(pin)，都是中(zhong)國品(pin)牌在高(gao)端(duan)市(shi)場的(de)一個很好的(de)嘗(chang)試。”蔚(yu)來聯合創始人、總裁秦力洪在接受記者(zhe)采訪時表示。

需要(yao)強調的(de)是(shi)，銷量(liang)或非自主品牌(pai)百萬豪車(che)的(de)首要(yao)目標(biao)。李博曉(xiao)強調，對車(che)企來(lai)說，百萬元(yuan)級車(che)型更(geng)多是(shi)起到品牌(pai)向上的(de)標(biao)桿作用，而非謀(mou)求高銷量(liang)。

“自主(zhu)品牌推出(chu)百萬(wan)級豪車(che)，主(zhu)要是為(wei)了證明中國車(che)企也能(neng)造出(chu)百萬(wan)級豪車(che)，這(zhe)對企業的技術實力和制造實力都是背書。對消(xiao)費者而(er)言，搭載在仰望上的易四方、云輦等技術，應用(yong)于30萬(wan)元(yuan)級車(che)型，是很有吸引(yin)力的。”一位專注于豪華車(che)細分市場的汽車(che)分析師向記者表示。

“豪華車”的定義或已被改寫

“以前(qian)沒(mei)錢買國產(chan)(chan)車，現在(zai)沒(mei)錢買國產(chan)(chan)車。”網友的調侃，也道(dao)出了國產(chan)(chan)車近(jin)幾年(nian)的變化。

在燃油車時(shi)代(dai)，豪(hao)華汽車品牌幾(ji)乎都誕生于德國。進(jin)入智能電動時(shi)代(dai)，這一情(qing)況已經在改變。

眼下，中(zhong)國(guo)新能源汽(qi)車(che)(che)的(de)綜合(he)技(ji)(ji)術實力(li)、供應(ying)鏈(lian)的(de)成熟(shu)度得到(dao)了全球認可(ke)，不少跨國(guo)企(qi)業把電動車(che)(che)的(de)技(ji)(ji)術研(yan)發中(zhong)心放(fang)在了中(zhong)國(guo)，也有企(qi)業嘗試通過(guo)中(zhong)方合(he)作伙(huo)伴的(de)電動化技(ji)(ji)術，實現快速“上(shang)車(che)(che)”，如大眾(zhong)與小鵬的(de)合(he)作，上(shang)汽(qi)與奧迪的(de)合(he)作等。

而百萬級國產(chan)豪車(che)的出現，更像一把新(xin)的鑰(yao)匙，打開了產(chan)業鏈向高端進階(jie)的大(da)門。余承東曾表(biao)示(shi)，“尊界看起(qi)來只(zhi)是一個高端車(che)，但它(ta)帶來的價值非常高，帶動了中國超過200家供應鏈企業走向高端化”。

余承(cheng)東(dong)和江淮汽車董事(shi)長項(xiang)興初(chu)都曾提到，尊界(jie)S800帶(dai)動了(le)來自全國十幾個省份的220多家零部件(jian)廠商一起高端化，克(ke)服了(le)很多超豪華(hua)車型(xing)的技術(shu)難題，也建立起了(le)中國汽車的超豪華(hua)產業鏈。

圖片來源：尊界汽車官微

國產百萬級汽車品(pin)牌的(de)(de)崛起，與產業鏈的(de)(de)高端化(hua)突(tu)破，不僅改寫了全球豪華車市場的(de)(de)格局，也促使消費(fei)者對“豪華”這(zhe)一概(gai)念重新審視。

“我(wo)認(ren)為，大家對(dui)‘豪華’的(de)理解是(shi)有所變化的(de)。每一位保時(shi)捷客戶都是(shi)獨一無二(er)的(de)，所以我(wo)們(men)不能泛(fan)泛(fan)而(er)談豪華的(de)標準。以前的(de)客戶可能會被某個(ge)功能或特(te)性(xing)深(shen)深(shen)吸引，進而(er)選擇某一款(kuan)車。現在(zai)，中國客戶的(de)認(ren)知、偏好、消(xiao)費習(xi)慣已完全不同。他(ta)們(men)有自己獨特(te)的(de)意見(jian)、個(ge)性(xing)、想法，一定要(yao)高(gao)度滿足(zu)他(ta)們(men)的(de)需求，（產品(pin)）才能從眾(zhong)多品(pin)牌中脫穎(ying)而(er)出。特(te)別是(shi)年輕車主(zhu)，他(ta)們(men)對(dui)數字化生態的(de)依賴程度相當(dang)高(gao)。”保時(shi)捷中國總裁及首席(xi)執(zhi)行(xing)官潘勵馳向記者表(biao)示。

如(ru)何定義新時代的“豪(hao)華(hua)”，至(zhi)今沒(mei)有標準答(da)案。但當百萬級國產豪(hao)車打破外(wai)資品牌的壟斷，帶動整(zheng)條產業(ye)鏈(lian)向高端(duan)躍遷時，“豪(hao)華(hua)” 的定義早已不再被單一(yi)的品牌歷(li)史所(suo)捆綁。

無論是本(ben)土品牌持續深耕技術、重塑豪華認知，還是國際巨(ju)頭在變革(ge)中尋(xun)找新的坐標，中國汽(qi)車(che)(che)市場對于(yu)“豪華車(che)(che)”的重構，或將為全球汽(qi)車(che)(che)產(chan)業的演進(jin)提(ti)供更多(duo)鮮(xian)活樣本(ben)。